何謂策劃？

首先，需要理清一點，何謂“策劃”。大家通常意義上的“策劃”，其完整解釋為“策略規(guī)劃”，即我們面對一群什么樣的目標受眾，針對一個怎樣的市場環(huán)境和競爭環(huán)境，需要做出什么樣的事情（品牌傳播策略），來催生消費者做出什么樣的反應。這是一個很縝密的思考的過程，更是一個需要深入細致做功課的過程。

何謂點子？

所謂“點子”也就是英文中的“Idea”，我們不應過分歧視“點子”的作用，其實再精準的策略，沒有一個精彩的Idea，也無法執(zhí)行下去。

那么，策劃與點子之間的區(qū)別是什么呢？

由于早期的一些所謂“點子公司”的泛濫，所以大家一提到“點子”，往往就會聯(lián)想起所謂的“四拍”，即“一拍胸口沒問題，二拍腦袋出點子，三拍大腿出事了，四拍屁股閃人了”。

所以，其實在正確的“策略”管理之下產(chǎn)出的“點子”是我們所需要的，而盲目抖出來的“點子”是某些人意淫的產(chǎn)物，是不能夠在市場上產(chǎn)生積極效果的。

為了說明一下“策劃”和“點子”的關(guān)系，我們以Adidas品牌來舉例：

Adidas針對其運動產(chǎn)品的目標受眾，以“Imposibble Is Nothing”作為品牌主張進行傳播訴求，并且在其所做的傳播活動（不僅僅包括廣告，更包括公關(guān)、網(wǎng)絡、路演和事件等多重整合傳播手段）中深入闡釋其品牌精神。從而與目標受眾產(chǎn)生情感共鳴，提升目標受眾對其品牌的認可度和忠誠度。這應該算作其品牌傳播策略，因為這是經(jīng)過對目標人群的分析和市場情況進行研究后所做出的策略思考結(jié)晶，是具有宏觀的戰(zhàn)略指導意義的，而非單純針對某個市場某個活動的具體做法。

至于“點子”，Adidas曾經(jīng)在東京執(zhí)行過一個影響力擴散全球的“點子”，那就是在東京的鬧市區(qū)一塊巨大的擎天柱看板上，將看板畫成足球場的畫面，用威亞懸吊兩個動作演員和一只足球下去，在數(shù)百米高空進行足球比賽（其動作原理與李寧在北京奧運會開幕式上的點火動作相同，但高度更高、難度更大，因為他們還要在高空控制好搖擺的皮球）。霎那間，吸引了鬧市區(qū)街頭上萬人仰頭觀看，引起當天東京鬧市區(qū)大堵車。并且，這個活動作為新聞事件被BBC等多家跨國媒體播放，還進行了后期的跟蹤報道（因為據(jù)說Adidas為此被東京警察廳罰款不菲），全世界看到這則報道的人都在驚嘆之余，一下子明白了Adidas所倡導的“Imposibble Is Nothing”還真不是蓋的。

所以，對于Adidaa來講，“Impossible Is Nothing”就是一場需要持續(xù)若干年并在全球范圍內(nèi)被貫徹執(zhí)行的“策劃”，而東京街頭那場大秀則是這個“策劃”之下的“點子”。

“點子”可以引起轟動、引領(lǐng)風潮，但“策劃”則可以讓品牌長久地保持生命力。